十张图带你了解雀巢“牵手”星巴克组建全球咖啡联盟背后的原因 渠道和品牌,各取所需

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朱茜 • 2018-06-16 17:28:80来源:前瞻产业研究院E4120G0

 2018年5月7日,雀巢与星巴克宣布组建另4个多全球咖啡联盟。雀巢将获得星巴克消费者和食品服务产业的全球营销权,并为此向星巴克支付71.5亿美元现金。如今竞争对手却宣布结盟,难免你要好奇身旁的隐情。

雀巢"牵手"星巴克,渠道和品牌的双赢

咖啡产品对亲戚朋友 需求层次的满足的递进关系为:生理需求--感情的句子需求--社交需求。这另4个多层次的满足交替体现在咖啡产品的消费者认知中。咖啡行业的市场也像"咖啡"有三种一样,近来表现的异常亢奋。

图表1:咖啡需求层次的演进过程

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

2018年5月7日,雀巢与星巴克宣布组建另4个多全球咖啡联盟,雀巢向星巴克支付71.5亿美元。在双方宣布的许可协议中,仅涉及星巴克咖啡店以外的产品和服务,包括在超市出售的包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务。此项交易预计将于2018年底前完成,根据协议,星巴克的为宜800名员工将加入雀巢。

图表2:雀巢牵手星巴克组建全球咖啡联盟

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

三种"牵手"是如可促成的?

雀巢和星巴克在全球和美国的市场表现完正相反。根据欧睿咨询数据显示,星巴克在美国的市场份额达13.70%,很多在全球的咖啡市场仅占有2.5%的份额;雀巢仅占美国咖啡市场份额的2.20%,但在全球的咖啡市场占有15%的份额。根据星巴克年报数据显示,截止到2017年,星巴克在美国的直营店有8222家,许可店有5708家。星巴克在除美国外的很多国家获得的市场反响不须如预期,一方面是每项地区咖啡文化,当时人面是星巴克实体店销售的渠道的限制。

图表3:2017年雀巢和星巴克的市场份额分布(单位:%)

 

资料来源:欧睿 前瞻产业研究院下发

星巴克需用构建销售渠道

对星巴克来说,它正需用雀巢的销售网络。

星巴克全球范围内实体店数量增加。从全球店铺数量看,2016-2017年,星巴克直营店关闭163家,许可店关闭195家;但截至2017年底,星巴克在全球的店铺总数量仍然呈增加态势,直营店增加至13275家,许可店增加至14064家。

根据星巴克披露的年报数据,星巴克盈利能力不及往年。2015-2017年,销售净利率、总资产净利率、投入资本回报率均逐步下降。这也让星巴克意识到,仅凭实体店的在全球范围内扩大布局,三种妙招是地处问题的,如可在既有的品牌影响力下扩大布局,在全球范围内更大地覆盖咖啡市场?

星巴克毫不犹豫地选折 了跟雀巢"牵手",建立全球咖啡联盟。通过雀巢在全球细致如毛细血管的分销网络,雀巢将获得在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、Seattle's Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia等袋装咖啡的权利。星巴克都还可以以包装速溶咖啡的面貌跳出 在消费者身旁,培养品牌认知。

星巴克CEO凯文-约翰逊表示:"三种全球咖啡联盟将通过雀巢的影响和声誉,将星巴克的体验带给全球数以百万计的家庭。" 而星巴克品牌的产品将在2019年跳出 在雀巢的奈斯派索和Dolce Gusto胶囊咖啡系统中。

图表4:2016-2017年星巴克全球店铺数量及变化(单位:家)

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

图表5:2015-2017年星巴克盈利指标(单位:%)

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

为改善三种局面,星巴克首表示,要把重心放上去去对销售额和利润贡献最大的业务上。早在2017年,星巴克就开始英文英文清理非核心业务。此次将零售咖啡业务外包给雀巢,也是其精简业务的表现。

图表6:星巴克精简业务举措

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

雀巢需用"大品牌"加持

雀巢需用另4个多大品牌,而星巴克是烘焙研磨咖啡粉市场唯另4个多强大的品牌。雀巢的上一笔咖啡交易就在2017年,花5亿美元控股精品咖啡品牌Blue Bottle。后者在美国和日本拥有49家门店,因时髦的咖啡美学颇受欢迎。

雀巢急切展开与咖啡店合作妙招者的身旁,是机会JAB投资控股集团(Joh.A.Benckiser Group)近几年在咖啡行业的疯狂布局,从2012年开始英文英文,JAB开始英文英文不断进行与咖啡市场有关的并购。雀巢面对那么猛烈的攻势和全面布局,雀巢需用另4个多精品咖啡的"大品牌"来加持,而三种搭档最好的选折 很多星巴克。

行业变革中,雀巢和星巴克正在遭遇不同程度的挑战,而JAB的跳出 加速了三种趋势,促使了亲戚朋友 抱团取暖。现在咖啡市场机会形成了新的行态--JAB系和雀巢系,在咖啡零售和咖啡店上形成了有力的竞争。

图表7:2012-2018年JAB在咖啡市场的并购

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

图表8:近两年雀巢在咖啡市场的并购

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

图表9:雀巢系和JAB系强强对决

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

从目前各咖啡品牌在全球市场的布局来看,雀巢机会覆盖了主要地区,但在美国、加拿大、德国等主要地区竞争稍显地处问题,此次和星巴克合作妙招者后,有望突破现有的情形,在咖啡市场上更上一层楼。另外,JAB系下的JDE和绿山咖啡的咖啡市场机会覆盖全球主要地区,很多市占率较高。

图表10:全球主要地区咖啡市场布局

 

资料来源:前瞻产业研究院下发

由此可见,未来咖啡市场将面临一场新的洗牌,新的咖啡市场正在酝酿当中。雀巢和星巴克的合作妙招者协议强化了三种机会性,即购买、扶持更多元化的咖啡品牌,生产哪几个品牌的包装产品。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

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